Почему конверсия упала при том же трафике: проверка в Метрике

Если посещаемость сайта сохранилась, а заявок стало меньше, причина часто скрыта в составе трафика, распределении визитов по страницам или настройках целей. В этой статье разберём пошаговый аудит в Яндекс.Метрике: как сравнить источники, проверить рекламные кампании, найти просадку по устройствам и убедиться, что система корректно считает обращения. Такой порядок помогает отделить реальное падение конверсии от ошибки в аналитике.

Почему одинаковое число визитов не означает одинаковый результат?

Метрика «визиты» показывает объём посещений, но не раскрывает качество аудитории. В одном периоде на сайт могли приходить люди, готовые оставить заявку, а в другом трафик сместился на информационные запросы, новые рекламные объявления или менее подходящие площадки. Поэтому сравнивать только общее количество визитов недостаточно.

Для начала выберите два сопоставимых периода: например, текущую неделю и предыдущую или одинаковые отрезки до и после изменения кампании. Зафиксируйте одну цель, одну модель атрибуции и одинаковое окно анализа. Рекламный кабинет, веб-аналитика и система заказов могут считать конверсии по разным правилам, а смена модели атрибуции меняет распределение результата между источниками (VC.ru, «Как проверить структуру трафика»).

В отчёте «Источники, сводка» сравните не только визиты, но и:

• число целевых действий;
• коэффициент конверсии;
• отказы и глубину просмотра;
• долю новых и вернувшихся посетителей;
• страницы входа;
• тип устройства и регион пользователя.

Удобный порядок сравнения источников в Метрике разобран в материале «Как сравнить источники трафика в Метрике и найти рост». В собственной проверке начните с каналов, которые дали наибольшую разницу в заявках, а не с самого маленького источника.

Как понять, какой канал трафика просел?

Сначала разделите визиты по понятным группам: органический поиск, переходы из рекламы, прямые заходы, ссылки с сайтов и социальные сети. Если рекламный кабинет показывает прежний расход и количество переходов, это ещё не доказывает, что на сайт приходит та же аудитория. Измениться могли поисковые запросы, объявления, посадочные страницы или доля мобильных визитов.

Разметка особенно важна для малого бизнеса, где несколько десятков визитов могут заметно изменить процент конверсии. Проверьте, что ссылки из рекламы сохраняют UTM-параметры, а одинаковые кампании не попадают в разные группы из-за опечаток. Для поискового трафика сопоставьте данные Метрики с отчётами поисковой системы: так легче заметить разрыв между видимостью, переходами и действиями.

Как проверить цели и заявки в Яндекс.Метрике?

До анализа каналов убедитесь, что сама цель работает. Откройте сайт в отдельном окне, выполните нужное действие и проверьте, появился ли визит в отчёте по цели. Протестируйте отправку формы, клик по номеру телефона, переход по адресу электронной почты и другие способы связи, которые использует компания.

Заявка может прийти по email, хотя пользователь не отправил форму. Для B2B это частый сценарий: посетитель нажимает ссылку «Написать», копирует адрес или использует его позже. Клики по email и копирование адреса можно отслеживать отдельными целями в Метрике; такой подход описан в материале «Как отслеживать клики по email и копирование адреса в Метрике».

Проверьте четыре технических условия:

1. Счётчик загружается на всех ключевых страницах.
2. Цель привязана к актуальному действию, а не к старому URL или кнопке.
3. После отправки формы пользователь получает понятный результат, например сообщение об успешной отправке.
4. Заявка не дублируется при обновлении страницы или повторном нажатии.

Если цель перестала фиксироваться после изменения сайта, сравните дату падения конверсии с датой публикации обновления. Такое сопоставление часто быстрее приводит к причине, чем просмотр большого количества отчётов.

Что покажут устройства, страницы входа и поведение посетителей?

Когда просадка заметна только на смартфонах, начните с простого сценария: откройте страницу входа на мобильном устройстве, нажмите кнопку связи, заполните форму и проверьте, виден ли следующий шаг. Посмотрите, не закрывает ли кнопку баннер, не съезжает ли поле телефона и не появляется ли горизонтальная прокрутка.

Скорость тоже влияет на дальнейшее поведение. Core Web Vitals включают LCP, INP и CLS: они отражают загрузку основного содержимого, отзывчивость страницы и стабильность вёрстки. Для анализа в Метрике сопоставьте страницы с высокой посещаемостью и низкой конверсией с показателями глубины просмотра и отказов. Связь скорости сайта и глубины просмотра дополнительно разобрана в материале «Скорость сайта и глубина просмотра: что показывает Метрика».

Вебвизор помогает увидеть, что происходило до ухода: посетитель не нашёл цену, прокрутил страницу до формы, но не смог её отправить, или несколько раз нажимал на неработающую кнопку. Не делайте вывод по одной записи. Сначала выделите сегмент: источник, устройство, страницу входа и период, затем смотрите повторяющийся сценарий.

Какие ошибки чаще всего искажают выводы?

• Сравнивают разные периоды, хотя в одном был сезонный спрос или акция.
• Смотрят на общий трафик без разбивки по источникам и устройствам.
• Меняют модель атрибуции между периодами и сравнивают несопоставимые данные.
• Считают только отправку формы и не учитывают звонки, email или копирование адреса.
• Принимают отсутствие цели за отсутствие заявок.
• Оценивают канал по CTR или позициям, не связывая показатели с действиями на сайте.

Высокий CTR тоже не гарантирует результат: клики могут привести аудиторию, которая быстро уходит и не выполняет целевое действие. Для SEO полезно смотреть на видимость, органические переходы, поведение и бизнес-результат вместе, поскольку одна цифра не описывает работу канала.