Средняя конверсия сайта по отрасли помогает задать ориентир, но не даёт готовой оценки бизнеса. В статье разберём, как сравнивать конверсию интернет-магазина, B2B-сайта и сайта услуг, какие действия считать целевыми и почему одна и та же цифра может означать разные результаты. Вы сможете собрать корректный показатель для своего сайта, проверить качество SEO-трафика и выбрать следующие улучшения без опоры на случайный «средний процент».
Что означает конверсия сайта?
Конверсия показывает, какая доля посетителей совершила выбранное действие. Для интернет-магазина это может быть заказ, для студии услуг — заявка, для B2B-компании — отправка запроса на расчёт или звонок. Формула простая: число целевых действий делят на число визитов или пользователей и умножают на 100.
Сначала нужно определить, что именно попадает в числитель и знаменатель. Если считать все визиты, результат будет одним. Если считать уникальных пользователей, которые вернулись через несколько дней и оформили заявку, получится другое значение. В отчёте за месяц важно использовать один способ расчёта и не менять его при сравнении периодов.
В Яндекс Метрике целями могут быть отправка формы, переход на страницу благодарности, клик по номеру телефона, просмотр карточки товара или скачивание прайс-листа. Такие действия называют микроконверсиями, если они показывают интерес, но ещё не равны продаже. Подробный разбор микроконверсий для оценки эффективности сайта помогает отделить полезные сигналы от случайных кликов.
Какие ориентиры по конверсии использовать малому бизнесу?
Универсальной нормы для всех сайтов нет. На показатель влияют тип предложения, цена, длина сделки, источник трафика, регион показа и готовность посетителя купить. Поэтому отраслевые бенчмарки используют как диапазон для проверки гипотезы, а не как обязательный норматив.
| Тип сайта | Что обычно считают конверсией | Что сравнивать |
|---|---|---|
| Интернет-магазин | Заказ или оформленная покупка | Категории товаров, устройства, источники трафика |
| Сайт услуг | Заявка, звонок, запись на консультацию | Посадочные страницы и тип услуги |
| B2B-сайт | Запрос цены, технического задания или расчёта | Новые и возвращающиеся пользователи |
| Информационный сайт | Переход к нужному разделу, подписка или обращение | Запросы, страницы входа и глубина просмотра |
| Лендинг | Отправка формы или нажатие на контакт | Варианты страницы и качество рекламного трафика |
Например, заявка на дорогую услугу требует больше времени на принятие решения, чем покупка недорогого товара. Низкая доля заявок при большом количестве внимательных просмотров не всегда означает проблему. Возможно, сайт приводит пользователей на раннем этапе выбора, а результат появляется после повторного визита.
Сравнивать конверсию сайта в Беларуси лучше внутри собственной ниши и при одинаковых условиях. Для этого возьмите один период, исключите технические визиты, разделите трафик по каналам и отдельно посмотрите мобильные устройства. Если SEO приводит людей по информационным запросам, их конверсия будет отличаться от посетителей по запросам с готовым намерением купить.
Почему средняя конверсия не показывает качество SEO?
SEO влияет сразу на несколько этапов воронки. Поисковая система должна показать страницу по подходящему запросу, пользователь должен открыть сниппет, разобраться в предложении и выполнить действие. Просадка на любом этапе снижает итоговую конверсию, хотя проблема может находиться далеко от формы заявки.
Начните с отчёта по страницам входа из органического поиска. Он покажет, какие материалы получают переходы и какие из них приводят к целям. Страница может собирать трафик, но не давать обращений из-за слабого соответствия запросу, отсутствия цены, непонятного следующего шага или медленной загрузки.
Полезно разделять четыре показателя:
- видимость и показы страницы в поисковой выдаче;
- переходы из органического поиска;
- вовлечённые действия на сайте;
- заявки, заказы или другие бизнес-цели.
Рост посещаемости без роста целевых действий означает, что нужно проверить состав трафика и страницы входа. Рост заявок при небольшой динамике визитов тоже возможен: сайт стал лучше отвечать на запросы уже привлечённых пользователей. Поэтому отчёт по позициям или визитам нельзя рассматривать отдельно от данных Метрики.
Как посчитать конверсию по своей нише?
Соберите данные минимум по нескольким сопоставимым периодам. Для каждого периода запишите число визитов, пользователей, целевых действий и источник перехода. Затем разделите данные на органический поиск, рекламу, прямые заходы и другие каналы, если они настроены в аналитике.
Отдельно проверьте качество цели. Отправка формы может срабатывать дважды, тестовые заявки могут попадать в отчёт, а клик по телефону не всегда заканчивается разговором. Для сайта услуг полезно фиксировать несколько уровней: просмотр контактов, нажатие на номер, отправка формы и подтверждённое обращение.
Не смешивайте в одном проценте разные типы страниц. Карточка товара, статья, главная страница и посадочная под конкретную услугу решают разные задачи. Сравнивайте группы страниц, которые получают похожий трафик и предлагают посетителю одинаковый следующий шаг.
Если сайт работает давно, добавьте анализ групп пользователей по времени первого визита. Когортный анализ в Метрике для оценки роста SEO показывает, как ведут себя пользователи, пришедшие в разные месяцы, и помогает заметить накопленный эффект контента. Для B2B это особенно полезно, когда между первым посещением и обращением проходит несколько недель.
Какие ошибки искажают средний показатель?
- Считают только заявки. Посетители читают условия, смотрят каталог и возвращаются позже, но эти действия не попадают в отчёт.
- Смешивают каналы. Трафик по коммерческим запросам и переходы на информационные статьи имеют разное намерение.
- Сравнивают разные периоды без учёта изменений. Новый оффер, сезонность, технические работы и изменение структуры сайта влияют на результат.
- Используют одну цель для всех страниц. Для статьи подходит переход к услуге, а для карточки товара — добавление в корзину и заказ.
- Делают вывод по малому числу визитов. Несколько заявок способны резко изменить процент, поэтому показатель нужно оценивать вместе с объёмом данных.
- Проверяют только десктоп. Ошибка в мобильной форме может снижать конверсию отдельного сегмента, оставаясь незаметной в общем отчёте.
Когда данных мало, осторожно применяйте A/B-тестирование. При небольшом трафике случайные колебания легко принять за результат изменения страницы. Причины, по которым тест не показывает надёжный вывод, разобраны в материале об ошибках A/B-тестирования при малом трафике.
Для малого бизнеса рабочий ориентир выглядит так: сначала зафиксируйте одну понятную бизнес-цель, затем посчитайте её отдельно по каналам и типам страниц, после чего сравните результат с прошлыми периодами и близкими предложениями. Средний показатель по нише пригодится для постановки вопроса, но решение о доработках принимает фактическое поведение пользователей на вашем сайте.
3 шага, которые можно сделать на этой неделе:
- Проверить цели в Яндекс Метрике и убрать из отчёта тестовые или дублирующиеся действия.
- Составить таблицу конверсии по страницам входа, источникам и устройствам.
- Выбрать одну страницу с трафиком и низкой долей целевых действий, затем проверить её содержание, форму и следующий шаг для пользователя.
