Малому бизнесу стоит выбирать модель атрибуции по длине сделки и пути клиента, а не по тому, какой канал получил больше конверсий в отчёте. Для быстрых покупок с одним переходом часто достаточно последнего клика. Если клиент сначала увидел рекламу, потом вернулся из поиска и оставил заявку после звонка, полезнее смотреть всю цепочку касаний. В статье разберём, какие модели сравнить в GA4 и Яндекс.Метрике, как связать их с реальными заказами и с чего начать настройку.
Что модель атрибуции меняет в отчётах?
Модель атрибуции отвечает на один вопрос: как распределить ценность заявки или покупки между рекламными каналами, поиском, переходом по ссылке и другими касаниями клиента. Один и тот же заказ может попасть в отчёт по-разному, хотя посетитель и сумма заказа не изменились.
Представим путь клиента. Он увидел объявление, позже нашёл сайт через поиск, сохранил страницу, а через несколько дней вернулся напрямую и позвонил. Модель последнего клика отдаст всю ценность прямому переходу. Модель, которая учитывает несколько касаний, распределит вклад между этапами пути.
В Google Analytics настройки атрибуции помогают определить, как система назначает ценность точкам контакта на пути пользователя к ключевому действию (Справка Google Analytics). Поэтому перед сравнением каналов стоит проверить, какое действие считается конверсией: отправка формы, клик по номеру, оформление заказа или подтверждённая продажа.
Когда малому бизнесу достаточно последнего клика?
Последний клик подходит для понятных и коротких сценариев. Например, человек ищет конкретную услугу, переходит на сайт, оставляет заявку и получает ответ в тот же день. Такой отчёт помогает увидеть источник, после которого посетитель сделал целевое действие.
Эта модель удобна для ежедневной проверки кампаний. Владелец сайта видит, откуда пришли заявки за период, и может быстро заметить канал без обращений.
Но у последнего клика есть ограничение: он не показывает каналы, которые познакомили человека с бизнесом раньше. Это заметно в услугах, где клиент сравнивает предложения, спрашивает рекомендации, возвращается на сайт с другого устройства или оформляет заказ после разговора с менеджером.
В каких случаях нужно смотреть все касания клиента?
Полная цепочка полезна, если решение занимает больше одного визита. К таким ситуациям относятся заказ услуг для компании, выбор подрядчика, покупка с предварительной консультацией и заявки, которые менеджер закрывает после нескольких контактов.
В таком случае не стоит отключать рекламу только потому, что она редко оказывается последним переходом. Сначала проверьте, участвовал ли канал в путях к заявке. Если посетители приходят из рекламы, затем возвращаются через поиск и оставляют контакты, реклама даёт начало части сделок, хотя последний клик забирает другой источник.
Для этого полезно выделить два отчёта. Первый показывает последний источник перед заявкой и помогает контролировать поток обращений. Второй показывает последовательности касаний и нужен для решений о распределении бюджета. Сравнивать их следует за один и тот же период, с одинаковыми целями и без смешения заявок с продажами.
Как связать веб-аналитику со звонками и офлайн-заказами?
Сайт фиксирует действие посетителя, а менеджер знает, дошёл ли клиент до оплаты. Между этими этапами часто теряется источник обращения. Поэтому для офлайн-заказов стоит заранее договориться, какие данные сотрудники записывают в карточку обращения: дату, товар или услугу, статус сделки и источник, если клиент его назвал.
Если посетитель нажал на номер телефона, настройте это действие как отдельную цель. Не объединяйте его с отправкой формы в одну конверсию: звонок и заявка требуют разной обработки, а качество обращений может отличаться. Отдельно отметьте запросы из мессенджеров, если ссылка ведёт туда с сайта.
Когда продажа проходит вне сайта, аналитика не узнает о ней сама. Нужна связка между обращением на сайте и записью у менеджера: номер заявки, дата обращения или другой понятный идентификатор. Тогда раз в неделю можно сопоставить цели с подтверждёнными заказами и увидеть, какие каналы приводят не только обращения, но и сделки.
Перед работой с моделями проверьте базовую настройку событий. В материале о целях в Яндекс.Метрике и GA4 для нового сайта можно сверить, какие действия стоит фиксировать с первого дня.
Как выбрать модель для GA4 и Яндекс.Метрики?
Начните с вопроса, какое управленческое решение вы собираетесь принять по отчёту. Если нужно проверить, откуда приходят обращения сегодня, смотрите последний клик. Если нужно решить судьбу рекламного канала, сравните его вклад в цепочке касаний и данные о подтверждённых заказах.
- Для сайта с коротким циклом сделки настройте основные цели и сначала используйте отчёт по последнему переходу.
- Для услуг с повторными визитами сравнивайте последний клик с отчётами по пути клиента.
- Для звонков добавьте отдельную цель на клик по номеру и отмечайте итог разговора в рабочем журнале или системе учёта.
- Для офлайн-продаж регулярно сопоставляйте веб-конверсии с реальными заказами, а не с количеством отправленных форм.
В Яндекс.Метрике выбор модели имеет смысл делать после того, как цели отражают реальные этапы воронки. Подробный разбор подходов есть в статье о выборе модели атрибуции в Яндекс.Метрике. Для малого бизнеса достаточно начать с нескольких значимых целей: обращение, звонок, заказ и подтверждённая продажа, если её можно передать в отчёт.
Типичные ошибки при анализе атрибуции
- Считать любой клик по кнопке заявкой, хотя пользователь не отправил форму.
- Сравнивать данные за разные периоды и делать вывод о канале по одному отчёту.
- Менять модель атрибуции и ожидать, что вслед за этим изменятся сами продажи.
- Отключать первый канал в цепочке, потому что он редко получает ценность последнего клика.
- Смешивать обращения с сайта, повторные звонки действующих клиентов и офлайн-заказы в одной цели.
Для оценки работы сайта полезно отдельно определить цели, которые отражают интерес, и цели, которые означают обращение. Подходящий набор событий для небольшого проекта разобран в материале о целях Яндекс.Метрики для малого бизнеса.
3 шага, которые можно сделать на этой неделе:
- Выпишите путь клиента от первого перехода до оплаты и отметьте места, где он уходит с сайта в звонок, мессенджер или офлайн.
- Проверьте в GA4 и Яндекс.Метрике цели для формы, звонка и заказа, затем уберите дубли и случайные события.
- Сравните последний клик с цепочками касаний за один период и сверьте результаты с подтверждёнными сделками менеджеров.
