Как сравнить качество заявок из разных каналов без сквозной аналитики?

Чтобы сравнить качество заявок, малому бизнесу хватит таблицы со всеми обращениями и статуса каждого из них. Записывайте источник заявки, а после разговора с клиентом отмечайте, подходит ли запрос вашему бизнесу и чем закончилась работа с ним. Затем сравнивайте каналы по доле подходящих обращений, а не только по числу заполненных форм. Ниже — способ собрать такую таблицу, учесть звонки и не принять незавершённые сделки за слабые заявки.

Какие данные нужны для сравнения заявок?

Начните с определения «подходящей заявки». Для мастерской это может быть запрос на услугу, которую она оказывает, в городе, где работает. Для поставщика оборудования — обращение компании с потребностью в товаре из каталога. Запишите критерий одной фразой и дайте её сотруднику, который отвечает клиентам. Иначе один менеджер отметит запрос как подходящий, а другой — как случайный.

Заведите таблицу: одна строка на одно обращение. Достаточно даты, номера заявки, канала, типа обращения, статуса и короткой причины отказа. Номер поможет найти запись в рабочей системе и убрать повтор: человек мог сначала отправить форму, а потом позвонить. Для сравнения каналов в таблице не нужны имена и телефоны клиентов.

Каналы называйте одинаково во всех строках: например, «поиск», «реклама в поиске», «переход с другого сайта» и «источник неизвестен». Если реклама ведёт на сайт, сохраняйте её UTM-метки вместе с заявкой. Если форма их пока не передаёт, начните с отметки источника в журнале обращений; позднее можно настроить передачу автоматически.

Как связать формы, звонки и каналы без сложной системы?

Сначала проверьте одну форму: отправьте заявку самостоятельно и посмотрите, где она появилась. Сверьте её время с событием в веб-аналитике. Счётчик показывает отправки форм, но не знает, подходит ли запрос бизнесу. Если человек нажал кнопку несколько раз или сотрудник проверял форму, число событий и число реальных обращений разойдутся.

Со звонками есть ещё одно ограничение. Клик по номеру на сайте показывает намерение позвонить, но не подтверждает состоявшийся разговор. Сверяйте время кликов с журналом вызовов и отмечайте источник только там, где связь достаточно ясна. Когда посетитель набрал номер вручную, сайт не передаст источник звонка; такую запись оставьте с пометкой «источник неизвестен». Подробный разбор способов учёта есть в материале о звонках и заявках в Яндекс Метрике.

При небольшом потоке менеджер может спросить во время разговора: «Где вы нас нашли?» Ответ полезен для сверки, но не заменяет данные о переходе: клиент мог увидеть компанию в нескольких местах. Не распределяйте такие звонки по каналам наугад ради красивого отчёта.

Если звонки составляют заметную часть обращений, а ручная сверка оставляет слишком много записей без источника, это уже конкретная задача для аналитического аудита: проверить, какие данные сайт передаёт сейчас и где теряется связь со звонком. Принцип работы автоматического учёта описан в материале «Колл-трекинг для рекламы».

Как посчитать качество и честно сравнить каналы?

Выберите один период поступления заявок и выпишите по каждому каналу число обращений. Затем посчитайте, сколько из них менеджер признал подходящими. Доля подходящих заявок — это число подходящих обращений, делённое на число всех обращений с известным источником из этого канала. Записи с неизвестным источником показывайте отдельно: иначе они незаметно исказят сравнение.

Рядом поставьте причины, по которым обращения не подошли: услуга вне вашего перечня, другой регион, повторная заявка или запрос без намерения купить. Вот где появляется практический вывод. Если из канала идут запросы на услугу, которой нет, проверьте текст объявления и страницу, на которую оно ведёт. Если люди уходят после просмотра условий, изучите поведение на странице; начать можно с измерения коммерческих факторов сайта в Яндекс Метрике.

Продажу учитывайте отдельным статусом. У клиента, который обратился сегодня, ещё не было времени принять решение, поэтому сравнивайте продажи по заявкам, поступившим в один и тот же период, после того как менеджер завершит работу с ними. Если сделки длятся долго, пока достаточно сравнить долю подходящих обращений и причины отказов. Материал «Контекстная реклама для B2B» отдельно разбирает, почему при длинном цикле сделки промежуточные заявки и итог продаж нужно рассматривать с учётом времени.

Когда данных достаточно, чтобы менять рекламу или сайт?

Начните с проверки строк, а не с перераспределения бюджета. Откройте несколько обращений из каждого канала и убедитесь, что менеджер применял один критерий качества, повторы удалены, а источник записан при поступлении заявки. Если по каналу обращений мало, доля подходящих резко меняется от одной строки; покажите в отчёте и долю, и само число заявок.

Дальше ищите причину различий. Рекламное объявление обещает одно, а страница описывает другое? Исправьте текст или страницу и продолжайте отмечать причины отказов. Менеджер долго не отвечал на обращения из одного канала? Разберите время ответа до вывода о качестве рекламы. Если сайт получает переходы из поиска, но заявки не доходят до разговора, проверьте форму и её передачу в рабочий журнал.

Такой учёт уже даёт опору для стратегии лидогенерации: видно, где проблема в источнике, а где — на сайте или при обработке обращения. Таблица остаётся полезной и позже, если бизнес решит связать веб-аналитику с системой учёта заявок. Для начала важнее единые статусы и аккуратно записанный источник.

Какие ошибки мешают увидеть качество заявок?

• Считать отправки формы готовыми клиентами. Исправление: отделить событие на сайте от статуса обращения в рабочем журнале.
• Записывать все звонки как заявки из рекламы. Исправление: сверять известные данные, а вызовы без подтверждённого источника оставлять отдельно.
• Считать повторный звонок новым клиентом. Исправление: проверять повтор перед подсчётом заявок по каналам.
• Сравнивать завершённые сделки одного канала с новыми заявками другого. Исправление: брать обращения за один период и учитывать, успели ли по ним закончить работу.
• Менять критерий подходящей заявки по ходу сравнения. Исправление: записать критерий заранее и одинаково применять его ко всем каналам.

Откройте журнал обращений и добавьте одну колонку «Подходит запросу бизнеса: да / нет / пока неизвестно».