Как проверить структуру трафика при падении конверсии

Если реклама и посещаемость почти не изменились, а заявок стало меньше, сначала проверьте структуру трафика. Падение конверсии часто связано с другим составом аудитории, изменением посадочных страниц, сбоями в целях или расхождением данных между аналитикой и CRM. В статье разберём пошаговую проверку: от сравнения периодов и источников до звонков, заказов и фактической выручки.

Почему конверсия может упасть без изменений в рекламе?

Одинаковый бюджет и те же объявления ещё не означают одинаковый результат. Внутри канала меняется доля поисковых фраз, площадок, регионов, устройств и новых пользователей. Например, рекламная кампания могла сохранить число переходов, но получить больше визитов по информационным запросам и меньше обращений от людей, готовых купить.

Сначала сравните два периода: текущий и предыдущий сопоставимый отрезок. Для сезонного бизнеса лучше брать тот же период прошлого года, если накоплено достаточно данных. Зафиксируйте одинаковые даты, цели и условия отчёта. Иначе изменение настроек легко принять за падение спроса.

Проверьте четыре показателя по каждому источнику:

• сеансы или пользователи;
• доля новых посетителей;
• целевые действия;
• заказы, квалифицированные заявки или выручка.

Смотрите не только на итоговую конверсию сайта. Источник с небольшим объёмом визитов может давать больше оплаченных заказов, чем канал с высокой посещаемостью. Для сложных услуг заявка тоже не равна продаже: менеджер может не дозвониться, клиент может отказаться от условий или сделка перейдёт на следующий месяц.

Как проверить структуру трафика в Яндекс Метрике?

Начните с отчёта по источникам и добавьте сравнение периодов. Разделите данные по каналам, кампаниям, объявлениям, регионам, устройствам и посадочным страницам. Если падение видно только на мобильных устройствах, ищите проблему в скорости, форме заявки или отображении кнопки. Если просел один регион, проверьте показы, наличие товара и условия доставки.

Яндекс Метрика показывает, что пользователь делает после перехода на сайт: какие страницы открывает, где уходит и выполняет ли цель. Поэтому счётчик нужно проверять вместе с настройками целей. Если форму изменили, кнопку переименовали или отправка стала работать через другой скрипт, аналитика перестанет фиксировать действие, хотя заявки продолжат поступать.

Полезно собрать рабочую таблицу с одинаковыми строками для двух периодов:

Отдельно посмотрите на отчёт по поисковым фразам и страницам входа. Рекламная кампания может приводить человека на страницу услуги, которая больше не отвечает его запросу. В органике похожая ситуация возникает, когда поисковая система начинает показывать другую страницу или растёт доля брендовых и информационных запросов.

Если в отчётах появились резкие скачки, проверьте их на техническую аномалию, а не сразу меняйте рекламную стратегию. Для такой проверки пригодится материал о том, как находить аномалии в Яндекс Метрике.

Как понять, где расходятся Метрика, CRM и рекламный кабинет?

Разные системы считают разные сущности. Рекламный кабинет фиксирует клики и конверсии по своим правилам, Метрика считает визиты и цели, CRM хранит обращения и сделки, а система заказов подтверждает оплату. Поэтому одинаковые цифры между ними встречаются редко.

Зафиксируйте правила расчёта до сравнения периодов. Используйте одну модель атрибуции и одно окно учёта. Модель атрибуции определяет, какой переход считать источником конверсии. При последнем клике заказ может достаться поиску или прямому заходу, хотя первым контакт с компанией создала реклама или публикация в соцсети.

Проверьте следующие точки передачи данных:

1. UTM-метки сохраняются при переходе по сайту;
2. идентификатор визита связывается с заявкой;
3. звонки попадают в нужный источник;
4. CRM не создаёт дубли при повторной отправке формы;
5. статус сделки передаётся из CRM в отчёт или рекламную систему.

Для небольшого бизнеса достаточно начать с ручной сверки одной недели. Возьмите список обращений из CRM, найдите для каждого источник и сравните его с данными Метрики. Если расхождение появляется уже на уровне заявок, ищите сбой в интеграции. Если заявки совпадают, но продажи падают, проблема находится дальше по воронке.

Причины расхождений между Метрикой и CRM подробно разобраны в материале почему данные Яндекс Метрики и CRM не совпадают. Там же удобно проверить типовые ошибки при передаче идентификаторов и статусов.

Как проверить качество заявок после падения конверсии?

Посмотрите не только на количество обращений, но и на их состав. Для каждой заявки отметьте источник, продукт, регион, тип клиента и итоговый статус. В B2B-сделках добавьте дату квалификации и дату оплаты: между первым обращением и договором может пройти значительный срок.

Сравните источники по цепочке:

• визит;
• отправка формы или звонок;
• квалифицированная заявка;
• коммерческое предложение;
• договор;
• оплата.

Так находится разница между «конверсия упала» и «заявки стали хуже». Например, сайт может получать прежнее число обращений, но менеджеры дольше отвечают, не перезванивают по пропущенным звонкам или меняют статус сделки с задержкой. В таком случае правка рекламных объявлений не устранит причину.

Если продажи часто начинаются с телефонного разговора, переписки или оплаты по счёту, одной веб-аналитики недостаточно. Офлайн-конверсии передают рекламной системе сведения о том, что произошло после заявки: состоялся разговор, подписан договор или прошла оплата. Для белорусского малого бизнеса это особенно практично в услугах и B2B, где заказ редко завершается одной кнопкой на сайте. Настройку офлайн-конверсий для малого бизнеса можно разобрать по отдельным этапам в пошаговом руководстве.

Какие ошибки чаще всего мешают найти причину?

• Сравнение разных периодов. Один месяц сопоставляют с другим, хотя на спрос влияют сезонность, праздники и сроки закупок.
• Смена модели атрибуции. В одном отчёте учитывают последний значимый переход, в другом используют другую логику.
• Оценка только по кликам. Большой объём трафика не показывает, сколько денег дошло до кассы.
• Игнорирование звонков и мессенджеров. Часть обращений не проходит через форму сайта и теряется в общей статистике.
• Изменение целей без фиксации даты. После обновления сайта старое событие перестаёт срабатывать, и конверсия выглядит ниже реальной.
• Резкая смена рекламных настроек. Нельзя понять причину падения, если одновременно поменяли бюджет, аудитории, объявления и посадочные страницы.

Для микро- и малого бизнеса разумно начинать с одного источника и одной воронки, а не строить отчёт на все каналы сразу. Аналитический аудит помогает проверить корректность данных, а консалтинг и обучение дают сотруднику понятный порядок дальнейшей проверки. После этого решения по бюджету принимаются по заявкам, качеству сделок и оплатам, а не по одному показателю в рекламном кабинете.