Юнит-экономика — это таблица, в которой для каждой сделки видно, сколько она принесла и сколько на неё потратили. Малому бизнесу она нужна, чтобы перестать гадать, какой канал окупается, а какой ест деньги. Собрать такой дашборд можно за вечер в Google Sheets: выгрузить расходы из рекламных кабинетов, сделки из CRM, сеансы и заявки из Яндекс Метрики — и свести в одну таблицу. Ниже — пошаговый маршрут: какие поля тянуть, как их связывать и на что смотреть, чтобы цифры в отчёте совпадали с реальностью.
С чего начать: какие данные вообще нужны
Юнит-экономика держится на трёх блоках: расходы, выручка и количество сделок. Без любого из них расчёт распадается на догадки. Расходы живут в рекламных кабинетах — у каждой кампании своя валюта и свои правила выгрузки. Выручка и количество сделок — в CRM: в Беларуси это чаще всего Битрикс24, AmoCRM или retailCRM, но бывает и простая таблица у менеджера. Между ними стоит веб-аналитика: Яндекс Метрика фиксирует визиты, заявки и источник перехода.
Главная ошибка на старте — пытаться свести всё в одном отчёте Метрики. Счётчик видит только поведение на сайте до момента заявки, а дальше судьбу лида ведёт CRM. Метрика отвечает на вопрос, что произошло до клика и сразу после, CRM — что стало с деньгами через неделю или месяц. Дашборд строится на стыке: Метрика отдаёт верх воронки, CRM — низ, рекламные кабинеты — расходы. Если в CRM не ведут сделки или не проставляют источник — дашборд получится честным, но бесполезным.
Какие поля выгружать из Метрики
Для юнит-экономики из Метрики нужны три вещи: количество сеансов, количество достижений цели «отправка формы» или «клик по телефону» и источник трафика. Источник — это пара «метка UTM + тип площадки». Без UTM-разметки реклама превращается в работу вслепую: бюджет расходуется, заявки поступают, но связь между расходами и результатом по каждому источнику не восстанавливается (по наблюдениям практикующих специалистов). Поэтому первым делом проверьте, что все платные ссылки размечены utm_source, utm_medium и utm_campaign.
В интерфейсе Метрики откройте «Отчёт по источникам» — «Сводка» и выберите период не короче месяца: короткие выборки дают статистический шум, особенно при небольшом потоке заявок. Выгрузите отчёт в CSV через меню «Экспорт» в правом верхнем углу. Для дашборда по юнит-экономике берите столбцы: «Источник», «Канал», «Кампания», «Сеансы», «Достижения целей». Дальше эти строки станут левой частью сводной таблицы, а правая подтянется из CRM и рекламы.
Если в магазине важна не просто заявка, а оплата — подключите электронную коммерцию Метрики. Она передаёт в отчёт данные о товарах, суммах заказов и воронке оформления. Без неё вы смотрите на «заявки», а с ней — на «выручку с органики», и разница обычно ощутимая. В Битрикс24 и AmoCRM есть готовые модули отправки данных, но на старте хватит ручной выгрузки раз в неделю — для малого бизнеса с потоком до 100 заявок в месяц этого достаточно.
Какие поля забирать из CRM
В CRM для дашборда нужны четыре поля: дата создания сделки, источник (откуда пришёл лид), сумма сделки и статус — закрыта успешно, в работе, отказ. Источник обычно подтягивается автоматически, если в форме на сайте или в ловец лидов передавать скрытое поле с UTM-метками. Если этого нет — менеджер проставляет источник вручную, и тут начинается бардак: один и тот же канал у трёх менеджеров называется по-разному.
Чтобы этого избежать, заранее заведите справочник источников. Например, «Яндекс Директ / Поиск», «Яндекс Директ / РСЯ», «Google Ads / Поиск», «Органика / Яндекс», «Органика / Google». Тот же справочник используйте в Метрике и в рекламных кабинетах. Когда источник пишется единообразно, свести три таблицы в одну можно формулой ВПР или QUERY за пять минут. Когда пишется как попало — дашборд превращается в постоянную ручную правку.
Из CRM выгружайте только закрытые сделки за период, плюс отдельно — сделки в работе. Закрытые дают фактическую выручку и реальную конверсию, в работе — прогноз. Суммировать их в одну цифру нельзя: иначе выручка раздувается, а маржа исчезает. Для малого бизнеса с коротким циклом (оплата в течение недели) достаточно учитывать только закрытые. Для длинного цикла (B2B, сложные услуги) добавляйте столбец «вероятность» и считайте взвешенную сумму.
Как свести три таблицы в одну в Google Sheets
Проще всего собрать свод через QUERY или сводную таблицу. Создайте на отдельном листе «Дашборд» итоговую таблицу со столбцами: «Канал», «Расход», «Сеансы», «Заявки», «Сделки», «Выручка», «CPA», «ROI». Левый столбец заполните из справочника источников. Дальше к каждому каналу формулами подтяните числа из трёх листов: «Метрика», «CRM», «Расходы».
Формула CPA простая: «Расход» разделить на «Сделки». ROI — «Выручка минус Расход» разделить на «Расход», умножить на 100. Для интернет-магазина вместо CPA по сделкам считайте CPO — стоимость оплаченного заказа, потому что одна сделка может включать несколько товаров. Не путайте CPA и CPO: на малых объёмах разница между ними иногда достигает 30–40%, и на этой разнице легко сделать неверный вывод об эффективности канала.
| Метрика | Что показывает | Когда считать |
|---|---|---|
| CPA | Стоимость привлечения сделки | Услуги, B2B, сложные продажи |
| CPO | Стоимость оплаченного заказа | Интернет-магазин с коротким циклом |
| CPL | Стоимость лида | Когда сделки ведутся долго, нужно видеть верх воронки |
| ROI | Окупаемость канала | Всегда, по закрытым сделкам |
Для наглядности добавьте условное форматирование: ячейки с ROI меньше 100% — красные, больше 200% — зелёные. Порог зависит от маржинальности: для розничной торговли 150% — уже хорошо, для услуг с высоким чеком — 100% бывает достаточно, потому что один клиент приводит двух следующих.
Как настроить автоматическое обновление
Ручная выгрузка раз в неделю работает, но быстро надоедает. Google Sheets умеет забирать данные из Метрики напрямую через API — для этого есть готовые скрипты и дополнения, например «Yandex Metrika API» или «Supermetrics». Из CRM выгрузка делается через её собственный API или через готовые интеграции типа Albato, Make, ApiX-Drive. Если в штате нет разработчика, выбирайте сервисы с конструктором: там связка настраивается мышкой, без кода.
Для малого бизнеса с потоком до 200 заявок в месяц оптимальный ритм обновления — раз в сутки ночью. Утром понедельника у вас уже готовый отчёт за прошлую неделю, и можно принимать решения по бюджетам. Метрика обновляет данные с задержкой до 24 часов, Яндекс Директ — почти в реальном времени, CRM — по факту закрытия сделки. Эти задержки важно учитывать, иначе цифры за вчера и за позавчера будут расходиться.
Один раз в месяц сверяйте дашборд с фактической выручкой из бухгалтерии. CRM-ная выручка и деньги на расчётном счёте — это разные истории: бывают возвраты, отмены, оплаты наложенным платежом с задержкой. Если разрыв больше 10% — ищите причину: обычно это либо непроставленные возвраты в CRM, либо заказы, оплаченные мимо онлайн-кассы. Юнит-экономика без сверки с банком — это красивая картинка, а не управленческий инструмент.
Типичные ошибки при сборке дашборда
- Смешивать выручку закрытых сделок и прогноз по открытым — выручка раздувается, ROI кажется выше реального.
- Не учитывать возвраты и отмены — CPO и CPA занижаются, канал выглядит эффективнее, чем есть.
- Считать ROI в момент заявки, а не в момент оплаты — ранние данные по SEO всегда хуже, потому что SEO окупается на длинной дистанции, а не на первой сессии.
- Использовать разные справочники источников в Метрике, CRM и рекламе — формулы перестают находить совпадения, отчёт рассыпается.
- Тянуть данные из Метрики за один день — на малых объёмах суточные колебания в 3–5 раз дают ложные выводы об эффективности кампании.
- Забыть про органику — каналы без прямого расхода тоже считаются, иначе сравнивать платные каналы между собой не с чем.
3 шага, которые можно сделать на этой неделе
- Проверьте UTM-разметку во всех рекламных кампаниях: без неё Метрика и CRM не свяжут расходы с заявками, дашборд превратится в средние цифры «по всему сразу».
- Сведите справочник источников в одном месте: одна и та же подпись канала в Метрике, в CRM и в рекламном кабинете, иначе формулы сопоставления будут возвращать ошибки.
- Соберите в Google Sheets таблицу из четырёх листов — Метрика, CRM, Расходы, Дашборд — и хотя бы вручную перенесите данные за последний месяц, чтобы увидеть реальную картину до того, как подключать автоматизацию.
